Nos últimos séculos, a sociedade moderna transformou pessoas em indivíduos, depois as colocou na condição de cidadãos e hoje, os diferenciam ou identificam como consumidores ou clientes. O ato de ter acesso ao mercado e ‘ir às compras’, de certa forma, se tornou mais democrático. A pós-modernidade gerou uma sociedade de hiper consumo, gerou simulações, excessos e fragmentações, mas também gerou mesmices comerciais e modismos coletivos. A comunicação publicitária insidiosa e sedutora tornava o ato individualizado da experiência de compra, em uma repetição do sempre igual. A moda cumpria seu papel de tornar uma coisa comum, e a condição comercial do industrialismo de escala gerava a ditadura do mesmo. Um rígido excesso de massificação. Mas, na verdade, o que nos diferencia não é o ato livre da escolha. Ninguém pode garantir que um objeto ou roupa não seja reproduzido e copiado. A criatividade está na forma inovadora como usamos os produtos e os transformamos em objetos pessoais, únicos e originais. Não precisamos fazer compras e escolhas para nos afirmarmos como diferença, temos que exercer nosso livre arbítrio e usar, refuncionalizar e resignificar os ambientes e momentos, objetos e coisas em nossas vidas. A moda precisa retomar seu outro lado: permitir um jogo de aparências, apropriações e interferências pessoais, viver cenários e personagens e usos criativos e múltiplos. A riqueza de se estudar a experiência do consumo está na forma que as pessoas usam, vestem e semantizam o que compram. Consumir não significa ir às compras com carrinhos e cartões de crédito na carteira. Significa um ato criativo de criar e se apossar de um sentido, uma experiência e criar uma história e uma intimidade particular com as coisas “possuídas”. Mesmo que tenhamos uma coisa única, ela pode ser ricamente transformada em uma imensidão e nos levar a diferentes direções e sentidos.
Em que pensamos quando compramos um produto de que necessitamos? E quantas vezes pensamos na sua origem? Aquela T-shirt preferida ou os sapatos que têm aquele formato ou aquela cor. Até mesmo o café, sumo, chá que costumamos comprar. A sociedade de consumo actual promove grandes desequilíbrios sociais e ambientais, traduzidos nas imagens que diariamente nos entram em casa pelos meios de comunicação social. Todos os nossos gestos e opções diárias afectam não só a nossa vida mas a vida de outras pessoas e põem em causa a sustentabilidade do planeta. Mas é também verdade que o consumo é inevitável e até necessário para a circulação e manutenção dos sistemas económicos.
Pense rápido: o que é consumo? A palavra é bem conhecida de todos e, seguramente, tem algum significado para você. Consumir implica em um processo de seis etapas que, normalmente, realizamos de modo automático e, mais ainda, muitas vezes impulsivo. O mais comum é as pessoas associarem consumo a compras, o que está correto, mas incompleto, pois não engloba todo o sentido do verbo. A compra é apenas uma etapa do consumo. Antes dela, temos que decidir o que consumir, por que consumir, como consumir e de quem consumir. Depois de refletir a respeito desses pontos é que partimos para a compra. E após a compra, existe o uso e o descarte do que foi adquirido.
Quando o consumidor pensa em adquirir um bem ou um serviço, inúmeras são as influências e os processos mentais a que ele se submete e que irão certamente, influenciar o tipo de decisão a ser tomada por ele. Embora alguns aspectos dessa influência psicológica não estejam perfeitamente esclarecidos, sabe-se que esses fatores são capazes de afetar profundamente o comportamento humano. Assim como o estudo de suas necessidades, motivação, percepção, atitudes e personalidade, entre outros, o conjunto dessas variáveis permite melhor compreensão do estudo do comportamento do consumidor. O interesse pelo consumidor e pelas suas formas de consumo, não é de hoje. Desde que se tem notícias, as relações de troca já buscavam explicações para o comportamento dos compradores, ainda que de maneira pouco estruturada. Há 150 anos Karl Marx já teorizava sobre a essência da posse, o que levou a estudos mais complexos sobre a sociedade de consumo. Entretanto, existe pouca novidade e quase nenhuma renovação nas teorias explicativas. Por outro lado, nunca se consumiu tanto - seja pela variedade imensa de produtos e serviços disponíveis, seja pela influência das celebridades em nosso dia-a-dia, seja pelas facilidades que o crédito nos proporciona, seja por apelos emocionais das campanhas publicitárias e das propagandas, seja pela diversificação dos tipos de mídia, a verdade é que todas as teorias sobre o comportamento ainda são insuficientes para explicar as atitudes do consumidor diante de uma situação de compra. Assim, o desejo exagerado pelo "ter" passou a ser objeto de estudo das mais diversas áreas e hoje profissionais de marketing, professores, psicólogos e sociólogos buscam respostas para o comportamento de compra do homem moderno, reconhecendo suas necessidades, suas escolhas, suas atitudes e suas decisões de compra para compreender suas motivações e expectativas.
Há pouquíssimas análises sobre o tema “fazer compras”. As práticas e comportamentos deste domínio têm sido invisibilizadas pela psicologia e ciências sociais, havendo algumas excepções. Parece que “ir às compras” é um tipo de acção sem qualquer importância, um aspecto ligado às idiossincrasias do indivíduo. Para muitos, é simplesmente entrar numa loja para adquirir bens que necessitamos. O mecanismo da escolha parece reduzido a: gastar o menos possível e obter o máximo de qualidade ou de quantidade. Nada poderia estar mais longe da verdade.Fazer compras serve um leque de objectivos sociais. Em primeiro lugar, contém um aspecto essencial que é o exercício da escolha. Durante o exercício da selecção, o ‘cliente’ apropria as mercadorias. Transforma-as, partindo da amálgama de objectos na loja em artefactos que reflectem o comprador e as relações sociais em que se insere. Os objectos passam a transportar uma identidade pessoal distinta e a incorporar relações sociais específicas. Este processo é exemplificado pela culinária familiar. Uma pessoa converte um conjunto de materiais crus, adquiridos como mercadorias, numa refeição que exprime e incorpora as relações que unem os membros da família. Em segundo lugar, deambular e ‘andar a ver’ as coisas é uma actividade prazenteira em si mesma, mesmo sem se chegar a comprar nada. Os clientes não estão à mercê do mundo dos objectos. Em vez disso, a sua interpretação cria um espaço que lhes confere uma sensação de liberdade. Este espaço não é independente de certos determinantes sociais. No entanto, o processo da sua criação permite certos graus de liberdade. O prazer da prática de fazer compras deriva da habilidade para estar sozinho ou acompanhado, de fazer as coisas sem urgência, sem a obrigação de comprar nada, de estar fora de casa e operar sem os constrangimentos das responsabilidades
Hoje, em Novos olhares, vamos entender como o brasileiro gosta de consumir. Preparado? Então vamos começar com a história desse office-boy paulistano! Se tem uma coisa da qual o Wilson Rodrigues se orgulha é do seu guarda-roupa. “Eu gosto de sempre estar comprando uma coisa nova. Eu estou bem com aquela coisa que eu comprei”. E não pense que os amigos desse office-boy não reparam no capricho - dentro e fora do trabalho! “O mais arrumadinho da turma, é sempre assim, eles sempre brincam comigo”. O Wilson gosta de um shopping, mas a mãe garante que ele é pé no chão! “Ele faz as contas dele, faz as obrigações, o que ajudar em casa, ele ajuda também, e o resto ele compra o que ele gosta”. “Eu sempre consumo com a consciência de que eu vou poder pagar aquilo, que eu não vou me ferrar tanto”.
O conceito de consumo sustentável passou a ser construído a partir do termo desenvolvimento sustentável, divulgado com a Agenda 21, documento produzido durante a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, no Rio de Janeiro, em 1992. A Agenda 21 relata quais as principais ações que devem ser tomadas pelos governos para aliar a necessidade de crescimento dos países com a manutenção do equilíbrio do meio ambiente. Os temas principais desse documento falam justamente sobre mudanças de padrões de consumo, manejo ambiental dos resíduos sólidos e saneamento e abordam ainda o fortalecimento do papel do comércio e da indústria.
